ブランディングとは？マーケティングとは？どちらも手段でしかない理由

こんにちは。株式会社World Scene代表の荒武です。
私たちは福岡を拠点に、中小企業のブランディングやマーケティング、Web制作、広告戦略などを支援しています。

もともと私は広告代理店出身で、「広告で結果を出す」ことが自分の存在価値だと思っていました。どれだけ売上に寄与できたか、反響が取れたか。
そこにしか正解がないような気がしていたんです。

でも、どんどんその考えは変わるもので効果が出る広告もあれば、出ない広告もあるのが事実。

結局のところ、それは広告そのものの力というより、たまたまその会社や商品と広告の相性が良かっただけ。

更に相性がいいからといって同じやり方を繰り返しても、効果は長く続かない。

このあたりから、「広告に依存する考え方自体が違うんじゃないか？」と思うようになりました。

そうして悩み続けて気付いた一つの答えについて書いていきます。

広告は一瞬。成長は仕組みでつくるもの

私が広告に対して違和感をもち、初めて「マーケティング」に関心を持ったとき、広告は施策のひとつだと思い知らされました。

広告はその時は良くても永遠に出し続けるマラソンみたいな感覚。もっと広い視点で仕組みを整えないと、続く成果にならないんだなと。

そこから戦略や設計を徹底的に学びました。
マーケティングも奥深い、ブランディングが本質かも？
そんなことを考えながらも、企業はその時に必要な戦略が終われば、またゼロから考え直しをしているということが現実でしかないわけです。

知れば知るほど「このままでは、目先のことはいいけどその先の企業の成長に貢献できてない」と。

そしてたどり着いた一つの答えは、ブランディングもマーケティングも、どちらも手段でしかない。ということです。

「どっちが先？」に正解はない

「ブランディングとマーケティング、どっちから始めたらいいですか？」

これは本当によく聞かれます。

そして私はいつも「どっちも、です。」と答えます。

ブランディングしてからマーケティング、という順番を昔は信じていました。

でも、正直それはケースによって全然違う。

どっちが先かより、どっちも企業を成長させるためにあるという考え方が大事です。

ブランディングが機能しない会社は、「言ってること」と「やってること」がズレてる

特にブランドが形骸化している会社の多くは、理念やミッションからズレた発信をしています。

「人を大切にする」と掲げながら、売上ばかりを追うSNS運用。
「地域貢献」と言いながら、トレンド頼みの発信。

トレンドは大事です。

ただ、「なぜやるのか」が抜け落ちた瞬間に、それはただのトレンド追いになります。

そもそも、広告宣伝費は使うことが目的じゃなくて使わなくても成長できるなら、そのほうが会社に利益が残るわけです。使わないほうがいいとは言いませんが「必要なことに使うべき」ではないでしょうか。

その「必要なこと」が整理できてない＝勝ち筋が見えていないから失敗。そしてその失敗を放置して後悔の連続という負の連鎖を嫌になるほどたくさん見てきました。

だからこそ、マーケティングもブランディングも、「なんのために」を問い直すことがスタートです。

志とリアルが噛み合った瞬間が、いちばん強い

福岡のとある介護施設を支援したときの話を。

派手な施策を打つほどの予算はないが、新しく施設を出すためにも集客したいとのことで伺ったのですが、第一印象で忘れられないのは現場の空気がとにかく明るかったんですよね。

「働き手が幸せでなければ、利用者を幸せにできない」という考えを本気で貫いていたんです。

その理念を体現している光景がスタッフの笑顔や、利用者の安心。

それこそが企業というブランドの生きた証拠なのではないか？

そこで直前に集客戦略の提案を全部やめて、私たちはその空気感を伝えるためには動画がいいのではないか？と考え、動画とWebサイトで表現しました。

更にまずはその空気感に触れてほしいという考えから、気軽に来てもらえるように地域に向けたプチイベントを定期的に開催して、そこに人を集めるように仕掛けたんです。

そしたら広告を打たなくても集客も採用までもがうまく回りました。

一人あたり40万ほど広告費がかかっていた採用も、毎月専門メディアに払い続けていた掲載費も、全部いらなくなっちゃったんです。

何が言いたいかって、言ってることとやってることが一緒なのが最強ということ。

志とリアルが噛み合った瞬間、ブランドは勝手に伝わるんです。

「志はきれいごとじゃないの？」という話

ブランディングの話をするときに結構言われるのは、「志とか理念とか、きれいごとすぎん？」と言われます。

そのとき私はいつもこう返します。

「何が悪いんですか？」と。

もちろん、志だけで経営はできないでしょう。綺麗事ばかりじゃないですから。

でも、志がない経営はもっと危ういですよ。志は燃料みたいなものです。
ブランディングはその燃料を形にし、マーケティングはそれを社会に届けて利益に変える。

だから両方とも成長のための手段なんです。

ブランディングは、「気になる」と思った瞬間に相談すべき

余談ですが、そもそもブランディングをするというのは日本では当たり前ではないのかもしれませんし、ローカルなエリアだとそもそもブランディングの必要性は感じてないでしょう。なんなら、マーケティングの必要性も感じていないかもしれません。

それやってることマーケティングだよって、言われなきゃ気付かないなんてこともあります。

ただ、これだけは伝えたいのが一番失敗するパターン例を。

「よし！立地も決まったし、店名も決まったのでブランディングしたい」というこのタイミング、アウトです。

できればその前に相談してっていつも思います。特に、「絶対成功させたい」と思ったタイミング。

その瞬間が、志を言葉にするいちばんいい時期です。

そこから設計を始めると、すべての判断がブレなくなります。だから、思い立ったときや気になる。そんなタイミングでやるのが個人的にはオススメ。

あとからやろう。これが、後悔につながるケースが多いです。

成長とは、志を利益に変えること

ブランディングは心を形にする仕事。
マーケティングは、その心を利益に変える仕事。

長くなりましたが、これが私の結論です。どちらも企業の成長という目的のために存在します。広告も、デザインも、戦略も、どれも正しく使えば力を発揮します。

でも、志が抜け落ちた瞬間に全部がただの作業になります。

だから私たちは、志を軸に経営をサポートする仕事をしています。

正しく伝わること。その伝わるを、利益につなげる。

それが、World Sceneがやり続けている仕事です。

もし、会社の想いを形にして伝えたいと思ったときは、ぜひ一度ご相談ください。

ここまでお読みいただき、ありがとうございました。